原标题：双11这么多年，观众还需要一个怎样的惊喜之夜
从开播前观众对节目内容的热议，到晚会上触及多个用户圈层的大小屏互动，再到晚会结束后文娱话题的持续发酵，围绕惊喜夜展开的一切，都是时代下新消费群体的思想投射——晚会需要惊喜，我们的生活也是。
作者 | 郑林御（北京）
如果说国庆之后，春节之前还有什么大事发生，那必然绕不开双11。
从最初的电商大促节点，到如今全民狂欢的冬日盛会，浓厚的节庆氛围早在这个月初就开始在各平台弥漫。在热闹的满减、凑单讨论之外，网友还提议将双11设定为法定节假日，弥补调休的痛苦。
而整个双11的重头戏，无疑是11月10日晚由湖南卫视、天猫、芒果TV联合打造的双11惊喜夜。
10月份晚会官宣以来，微博、小红书和豆瓣各大小组，网友反复讨论起嘉宾阵容和晚会节目，多次举办大型文娱晚会的湖南卫视被寄予了殷切期待。对于时隔三年重回湖南卫视的天猫晚会，有人好奇舞美效果，有人向往福利折扣，也有人单纯想给自己放个热闹的假。
从生活中周围人的讨论，到上网冲浪的热点，双11晚会在这一个月以来渗透进了线上线下的各个角落。就像大家感慨的那样，「今年的天猫晚会真有跨年那味儿了。」
晚会播出后，全网各项数据都验证了这场双11惊喜夜的影响力。晚会收视同时段斩获四网第1，自启动以来，微博、抖音、快手、小红书上衍生话题阅读/播放207亿人次，全网热搜1300 个，其中登上微博主榜92个，微博文娱榜93个。「宋茜 梦回Victoria」「还得是凤凰传奇」「谢娜 我回家了」多个话题引发热议，唤起无数观众的情感共鸣。
热闹之外，更值得被看见的是湖南卫视芒果TV双平台强大的晚会策划和传播能力，让优质文娱有效赋能电商平台，以大众更喜闻乐见的形式推动消费。
随时代随时代潮流而变的湖南卫视芒果TV，让天猫双11晚会拥有了足够的分量，当时间推移，那些留在舞台上的亮点和这个夜晚的美好回忆，值得被永久珍藏，双11的含义，也在此过程中被所有观众扩写，逐渐走向一种更深刻的时代文化。
1.内卷之下，猫晚惊喜何在
早在2015年，天猫联合湖南卫视首创「天猫双11狂欢夜」，开启了中国电视史上首台电商晚会。2020年双方二度合作，开创了「大屏穿小屏」的互动模式，淘宝直播首度出现在晚会盛典上。
近年来，无论是在618还是双11等节点，天猫、京东、苏宁等各大电商平台都在联合卫视推出定制晚会，这已然成为文娱 消费的一大结合点，然而大量的晚会「内卷」至今，同质化的节目内容已经引起了一定的审美疲劳，简单的流量堆砌 歌舞表演更是难以在口碑上破圈。
电商晚会这些年，时代早已悄然改变。年轻观众的消费需求变得更加垂直和细分，情感上的满足对消费驱动越发重要，在消费者早已摆脱冲动购物心态的当下，电商晚会需要以更具特色的优质内容吸引用户，找到情感共鸣点。
在文娱领域深耕多年的湖南卫视与芒果TV，这次有效洞察到当下年轻人的情感偏好和消费需求的转变，用新思路打开天猫双11晚会，献上众多优质演艺内容。
抢不到凤凰传奇演唱会的门票没关系，观众可以在惊喜夜上听着《奢香夫人》和DJ版《自由自在》快乐合唱；暑期大火的剧集《莲花楼》迎来了售后，成毅、肖顺尧、王鹤润主演共同演绎了剧集主题曲，为剧粉带来惊喜；天猫代言人易烊千玺用一首《九里庄人才中心》演绎别样的舞台故事；萧亚轩新歌首唱……整晚的节目基本都与观众日常文娱消费需求相勾连，让观众看之前有所期待，看之后有所回味。
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围绕「不止精彩，更有惊喜」的主题，晚会在形式和内容上献上了源源不断的亮点。
这次的舞台搭建上呈现了四栋1字形大楼，通过移动变换，在加号状舞台上达成「1 1」的加倍精彩，为观众拓展想象空间，打造震撼的视觉效果。主持阵容上，观众可以看到熟悉的何炅、汪涵、谢娜等经典搭配，艺人嘉宾还以「1 1」的形式进行创意混搭，碰撞出巧妙的化学反应。除了精彩的舞台表演，双11惊喜夜上还设计了美食、脑力、团队协作等主题互动游戏，结合了晚会与综艺的看点，让整场定制晚会足够丰富充实。
为了提升用户参与度，晚会采用了大小屏互动的形式，除了主舞台的大屏展示，还有小屏的竞猜和连麦互动，不同渠道的打通，吸引到更多用户参与，让双11触及更广泛的人群。
2.双平台与天猫的携手突破
当天猫双11晚会时隔三年再与湖南卫视、芒果TV合作，带来的又是一场充满爆点的惊喜之夜，不难看出平台厚积薄发的底蕴。这种底蕴不仅来自第一个做商业定制晚会的魄力，也来自当年湖南卫视将天猫双11晚会打出知名度，做到了商业定制晚会第一的底气。
湖南卫视与芒果TV双平台以专业的班底早早筹备这场晚会，收到消息的观众几乎会无条件信赖这场惊喜之夜，就像网友说的那样，「办大型晚会，还得看湖南卫视。」
湖南卫视和芒果TV以强大的内容储备，将招牌IP推向晚会舞台，不断扩充文娱的边界。《全员加速中》《中餐厅》《你好，星期六》《大侦探》主创今夜重聚，将综艺里的欢乐延续到了直播现场，这两年引发了一轮又一轮话题的「哥哥」和「姐姐」，以及《花儿与少年》的主创也来到了现场，用充满活力的唱跳舞台诠释不老的心和拼搏向上的力量。
除了自家的优质内容，TVB经典港剧角色也被邀请到晚会上联动，黄晓明以塑料粤语唤醒观众的时代记忆。东方甄选也在惊喜夜上与主舞台连麦，用超群的文化素养向观众推荐《四书五经》，让文学的温度更接近生活，引导观众看向知识的价值。
当大家往年总调侃双11是「人人参与的大项目」时，湖南卫视和芒果TV真正考虑到观众的互动需求，让尽可能多的观众都成为晚会的一环。晚会从10月底预热期就不断发起话题互动，邀请观众共创红毯玩法、自制节目单，让大家在各个平台都能畅所欲言表达期待。
晚会打通电视台的小荧幕和淘宝的小屏直播，观众可以在天猫直播间选择支持的艺人，押对游戏获胜方可解锁福利。晚会还准备了红毯侧拍，以时空凝结的概念为艺人拍摄创意大片，为直播蓄力加热，整场红毯慢直播在湖南卫视、芒果TV新媒体矩阵的观看量达到3037万，并以绝对优势登上当晚网络热度值第1，同时满足电视观众和短视频用户的观看需求。
在专业的搭建、内容策划之外，湖南卫视和芒果TV还展现了强大的营销和传播思路。双11惊喜夜从10月底官宣后开始预热，不仅策划了一场跨城扫楼活动，还在抖音、微博、小红书等各平台轮番制造热点。在特别策划的「解锁精彩舞台」直播中，晚会联动33组艺人录制舞台关键词ID，并现场连麦三位惊喜嘉宾，引导网友一起竞猜艺人舞台，这场带有天猫、淘宝等强商业文案的直播，达成累计93.8w人次观看的好成绩。
晚会播出后，苏有朋和林志颖、秦岚辛芷蕾等多个组合碰撞出的火花仍在被观众津津乐道，金典直播间卖力吆喝的王耀庆、宋茜与时代少年团的合作舞台等话题仍在发酵，优质的节目内容还带动了粉丝的二创热情，各平台的晚会剪辑作品留在了不少观众的互联网收藏夹中。
3.内容价值渗透全民记忆
优质内容和形式创新的更深层，是这次猫晚对消费理念、生活价值的表达。文娱的巨大能量可以反哺消费，而消费大趋势的转变也为文娱内容带来新风向。晚会的宣传短片中多次解释了双11对广大消费者的意义，这场晚会不止是一次娱乐表演，而是对充满变动的时代下生活本义的探讨：「什么才是我们的理想生活」。
湖南卫视
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更进一步的说，今年的天猫双11惊喜夜做到了艺术性与商业性并重，晚会的节目呈现与现实生活相勾连，让观众在开心之外也能收获思考。双11的消费不是简单的买买买，花出去的每一笔钱都是在改善生活，获得精神上的愉悦，晚会也在时刻告诉观众，如何正视自己的需求，追求美好生活。
多场直播连线，让文娱内容与直播形式有机结合，直播不再是单一的卖货吆喝，而是在互动中引发思想共鸣，进行情怀传递。来自不同领域的艺人、嘉宾在热闹的互动中诉说着努力奋斗、勇于探索的生活真谛。
晚会结束后，网友积极分享着自己边看晚会边抢红包的奇妙体验，有人被欢乐的歌声击中，感慨这次惊喜夜「重视大众娱乐，把大家在网上的热闹当回事」，有人单纯冲着双11的氛围激情下单，奖励一下努力生活的自己，「过双11就像过年一样成为一种习惯了」。不难看出，这场天猫双11惊喜夜在大多网友心中，已经承载了超出晚会的意义，成为一种集体印记。
不管时代如何在变，双11的主体永远是广大消费者和电视机前的观众，湖南卫视、芒果TV和天猫牢牢把握住了这一节庆的核心要义，让观众看得开心，买的开心。
从开播前观众对节目内容的热议，到晚会上触及多个用户圈层的大小屏互动，再到晚会结束后文娱话题的持续发酵，围绕惊喜夜展开的一切，都是时代下新消费群体的思想投射——晚会需要惊喜，我们的生活也是。
无论是在直播间里因为一次小小冲动而下单，还是舞台上的经典阵容唤醒曾经的美好回忆，写入全民记忆里的天猫双11惊喜夜，已经给出了电商晚会最合理的解法。