明星流量、营销出圈，文艺片出圈“二选一”

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（冯小刚导演电影《芳华》的宣传海报）

一般来说，对于广义文艺片而言，依靠更大影响力的主创团队、更充足的预算，按照商业片路子包装一番不是太难的事。这不，晦涩如《无名》，照样能在今年春节档拿下9亿多票房。

而狭义的文艺片出圈途径就少的可怜了，从目前成功案例来看，可行的出圈途径基本上只有两种，一靠明星流量，二靠营销出圈。

明星流量或许是一切电影的万能解法。

例如早期依靠古装剧走红的演员胡歌，在转型进军电影领域后主演了《南方车站的聚会》和《不虚此行》两部文艺片，其中前者票房达到了2.02亿元。

高产的周冬雨也很早就开始接触作者性较强的项目。像16年的《七月与安生》累计票房达1.66亿元，今年的《燃冬》《鹦鹉杀》两部影片尽管口碑有一定争议，但在演员的背书下起码也都达到了两三千万的量级。

如日中天的新生代演员易烊千玺同样在向这个领域靠拢。易烊千玺在出演曾国祥导演的《少年的你》跻身电影圈头部流量后，最近刚刚官宣了将主演毕赣导演新作《狂野时代》。

当然，《河边的错误》的大功臣朱一龙也是一个标准答案。作为行业里为数不多演技与流量兼备的青年演员，他的参演让本该更小众的《河边的错误》有了远超预期的表现。

不过，若文艺片没有明星可“蹭”，想出圈就只能靠宣发了。

对于没有流量演员参演的作者性较强的狭义文艺片而言，挖掘内容卖点、主创卖点门槛更高，加之这类项目普遍成本有限，想要在有限预算下找准破圈卖点，多少都得借一些“巧劲儿”。

文艺片出圈营销的鼻祖是《百鸟朝凤》。面对影片上映后只有1%排片的萎靡不振表现，制片人方励在微博直播公开下跪恳求全国院线经理增加排片。此举在网络上收获了巨大的关注度，最终反哺影片热度，最终获得了超过8600万的票房成绩。

伤敌一千自损八百的《地球最后的夜晚》则是近年来营销最出格的一部文艺片。影片那绝妙的“一吻跨年”，在当年不知吸引来了多少普通情侣。依靠营销出了圈，也被营销拖累伤了口碑。2.82亿元票房的背后，是至今都摘不掉的“诈骗电影”标签。

事实上，苦练宣发的文艺片不在少数，成败却往往很难掌控。

以今年这个文艺片大年为例，成者如《宇宙探索编辑部》，在主演阵容号召力极为有限的情况下，依靠影片怪诞有趣的内容营销俘获了一大批年轻观众。败者如《永安镇故事集》，尽管宣发团队努力将影片气质贴近大多数观众，但囿于影片受众、内容等问题，最终还是难以打破圈层。

只是即便如此，宣发仍然是所有文艺片都不会放弃的一个环节。

毕竟，文艺片出圈的渠道还是太有限了。

营销和流量之外

这个现象的本质问题在于文艺片受众群体过小。

以《宇宙探索编辑部》与《永安镇故事集》两部影片为对照组。

二者同为第五届平遥电影展口碑最强一票难求的热门项目，分别拿下了那届平遥电影展的最佳影片和最佳导演奖。

到了院线上映之时，依靠科幻与民科标签破圈的《宇宙探索编辑部》拿下6704.3万元票房，后者由于缺乏营销抓手在宣发惨败，最终仅收322.1万元票房。

某种程度上说，这两部影片囊括了绝大多数狭义文艺片的现状。

如果只服务于影片的核心受众，那么《永安镇故事集》的成绩或许就能代表国产文艺片的观众群体。而若想出圈，要么就效仿《宇宙探索编辑部》努力挖掘普适内容共鸣点，如果找不到，就只好看齐《百鸟朝凤》《地球最后的夜晚》，依靠野路子打开大众关注度。

而近年来为数不多的，有望打破这种定式的似乎只有《隐入尘烟》这一部作品。

作为一部小成本文艺片，它真正做到了依靠内容俘获广大观众，而非片方主动的营销亦或是流量主演的号召力。但这种出圈过于特殊，与影片类型、上映时间乃至片方发行都有一定关系，因此至今看不到复刻的可能性。

所以面对这样的市场生态，很多创作者也只能寻找最高效的捷径，积极投身与知名演员的合作。前有娄烨《风中有朵雨做的云》起用井柏然、宋佳、马思纯，后有魏书钧《河边的错误》的主演朱一龙，毕赣《狂野时代》的易烊千玺、舒淇。即便不做男一，流量仍然生效，王小帅导演的《地久天长》如是说。

恰好，现在许多知名演员也看中了文艺片的门槛与艺术性，将参演这种作品视为转型路上的不二之选。文艺片与流量演员，可谓是标准的双向奔赴。

值得一提的是，在不久之前的横店电影推介会上官宣的分线发行，也有望借助发行手段将文艺片的受众集中，增加项目出圈的概率。

只是鉴于分线发行还处在试水期且缺乏成功案例，能否真正受用于文艺片还是得画个大大的问号。而更多文艺片恐怕还是会被出圈门槛困住，守着千百万的票房苦苦挣扎。

文艺片到底该不该追求出圈，这个问题没有答案。但能够确定的是，现在的文艺片想要出圈，除了依靠营销和流量，几乎别无他选。