角色号Cosplay：穿主演的马甲，做宣发的配角

展开全文

摇晃的镜头、生活化的画外音、日常的相处、自然的情感流露，构成了「凌敏的吕途」账号主体内容与风格：

「角色号真是个伟大发明」

「或许平行世界，他们真的有在继续好好生活」

「他们好像真的就在现实生活中」

从观众反馈来看，电影宣传的意味似乎变淡了，角色延伸进生活的真实感由此增强。

一方面而言，宣发时营造的沉浸感，将延长影视作品的生命力，作为影视作品的外延，小巧灵活的角色号，玩出了剧宣的创新花样；但另一方面，为营销服务的角色号，是否真的发挥出实效，做到助力影视作品流量上扬、票房增长？

剧宣Cosplay

作为以「内容种草」为目的的一种剧宣手段，角色号由来已久，也日移时新。

它从大热剧的粉丝自玩梗开始。

2016年播映的大热剧《欢乐颂》，形成了现象级的观影热度。而在微博上，玩梗的粉丝给几乎所有的角色建立了角色号：

甚至包括了只会找女儿要钱的@樊胜美父亲、总怕被吃掉的@安迪家的小叶白菜。

他们在剧集大热时被粉丝疯狂玩梗，与观众、与其他账号频繁互动。也相似地，在剧集完结后开始掉粉、停更、弃号。

即便展现出的生命周期较为短暂，但角色号的魅力也就此展现，就如同一场Cosplay，让观众明知有皮下，仍然沉浸其中。

而随着影视作品的宣发越发多样，能玩出流量的角色号，也逐渐被官方宣发使用，诸多作品都会主动为角色注册账号，形式也开枝散叶。

2023年暑期档热播剧《长相思》官方为角色均注册了角色号，并且不论是纵向的情节深挖，还是横向的超强互动，都将角色号的功能物尽其用。

《长相思》（第一季）收官时，主演发布微博讲述演绎的心路历程，而角色们更可谓是挥毫泼墨，以贯穿始终的人设总结和展望。

横向的互动，不仅来源于角色之间性格契合的互动，甚至还有跨次元的对话：在主演张晚意参演的《父辈的荣耀》开播时，《长相思》的角色号还发博与之互动，颇有一种「朋友圈」的氛围感。

而角色号复活，可能是新番将要启动的信号，也可能是旧剧追求热度的再宣传。例如在诸多「拍续集」的期待声中，经典情景喜剧《武林外传》角色号入驻微博，女主角佟湘玉、男主角白展堂分别开通了账号，配合作品的IP联名、主演等进行了多次宣传。

运营得当的角色号，帮助影视作品保鲜，延长着长尾效应。

而从图文发展而来的，是短视频时代的Vlog形式角色号，视频超越文字的可观可感，带动角色号迎来一次升级：

《奇迹·笨小孩》里的「好景手机维修」，注册了同名抖音号，发布花絮作品24则，粉丝144万，甚至还有不少粉丝，在两年后仍在账号下互动。

与之类似的，还有《我们一起摇太阳》男主的抖音账号「凌敏的吕途」，但值得一提的是，这个角色号更为用心，发布的作品不同于大多影视作品的花絮，更多是专门为了角色号而拍摄的日常Vlog，甚至诸多女主李庚希的第一视角「怼脸拍摄」，角色走进现实的真实感更胜一筹，甚至有不明就里的观众误以为是「真情侣」。

随着影视作品宣发的需求日益水涨船高，小而精巧的角色号几乎成为标配。

开设账号并非难事，但让角色号长期有效地「活」，并且反哺作品本身地「火」起来，实属不易。

全流程种草

《抖音电影宣发指南》中提到了明星抖音号与电影官方号的玩法，分别是明星抖音号的全阵容、有节奏、多回应；电影官方号的高频、多样、稀缺。

图片来源：《抖音电影宣发指南》

对照作为宣发渠道之一的角色号，它也有与之对应的优势。

首先，角色号逐渐从男女主开号，发展到全阵容开号。《长相思》除了男女主之外，其他角色也有开设微博账号，粉丝量虽有明显差距，但仍然打造了阵容齐全的宣发体验。

其次，是有节奏，又或者可以说是高频。可以看到，《苍兰诀》男主角色号@东方青苍-苍盐海一霸 的发博频率非常高，在覆盖播出前中后的很长一段时期里，任何一个相关话题，甚至只是日常分享，都做到了频繁发博，存在感极强。

但也可以看到，一些角色号是较难做到有节奏的，还是较为自由随机地进行内容分发，这主要与宣传物料的准备有很大的关系，所以做好角色号的宣发计划，是宣发运营中可以再做提前规划和实际调整的。

再次，是具备「活人感」的多回应，这也是角色号相较于其他宣发账号给人以稀缺感的要素。

再以《苍兰诀》男主角色号@东方青苍-苍盐海一霸 为例，他的微博营造出了极强的角色人设，即便是在后续的其他互动中，都保持着鲜明的角色性格。在《苍兰诀》蝉联剧集影响力榜榜首时，冷脸说：「本座毫不意外」；在转发反诈宣传片时，自信说：「本座向来不信那些把戏」。

最后，是多样化，从图文，到短视频，从发布剧集相关话题，到跨次元互动对话，角色号在内容创造上不断丰富创新。

在宣发的方法论里，角色号也算是历经了多年的实践探索，能够灵活参与到宣发的全流程，并且在一定程度上达成了传播指数的升级。

「前置预热」，先于开播建立账号，提前建立人设，为影视作品做铺垫。但这一步很考验宣发运营的水平，稍有不慎可能直接影响新剧开播，所以影视作品角色号在这一环节，存在感较弱。

但这关键一环的大面积缺失，使得角色号的劲头在开局势弱，很大程度就注定了沦为宣发配角的命运。

「添柴助力」，这一阶段，是角色号能量最强的时期，它们在影视作品播映期间，为整体舆论氛围加持：解读剧情、积极互动、沉浸追剧、爆梗出圈，借助影视作品的内容，与角色号宣发的灵巧多变，拿捏观众注意力。

「最强售后」，则是角色号优于其他账号发挥长尾效应的高光时刻。男女主CP线的，可以在角色号强势代餐；留下悬念的，可以在角色号互动吐槽。更多宣发花絮在这个时候上线角色号，作为「保鲜剂」替演员继续营业。

在《抖音电影宣发指南》中提到用三个层面对电影度量指标体系进行拆分，分别是「传播指数、兴趣指数、破圈指数」，而可以看到作为宣发手段的角色号，在传播指数与兴趣指数上，都已经展现出了不俗的表现，不论是角色号粉丝数量、发声数量以及互动数量，角色号展现了许多打造沉浸式的剧宣魅力。

但不可回避的是，角色号作为剧宣的一种形式，却卡在了最关键的一步上——破圈。

卡在破圈之前

新片宣发的最终目的，应该是破圈。

而在《抖音剧集宣发方法指南》中提到的热度转化力，或许就是对破圈最直观的证明。

在抖音的两个指南中提及了许多宣发方法论，但「角色号」这一被诸多影视作品使用的形式，却在其中未有提及。虽然其中必然包含了角色号仍以微博为阵地的主要原因，但角色号的热度转化力依旧较弱，也是重要因素。

《我们一起摇太阳》的角色号相关话题#摇太阳吕途凌敏的爱情吵到我了#登上抖音热榜，单这一则相关视频，就已显示有1051.6万人在看。

反观《我们一起摇太阳》的票房，却依然整体疲软，艰难突破两亿，并没有迎来多方加持的奇迹。

与此同时可以看到，经典片段在各个短视频平台玩梗爆火的电影《草木人间》，票房也较为惨淡。

综上都能说明，宣发的热度，均难以直接转化为票房。

而根据《抖音电影宣发方法指南》的数据，热点内容对票房有带动作用，热点出圈程度直接影响购票平台「想看」指数和电影最终票房收入。

图片来源：《抖音电影宣发指南》

那么类似于角色号的一系列宣发，难以实现热度转化的根本原因还是在于热度并未高涨到出圈。换言之，大多数的角色号依然是宣发圈地自萌的自娱自乐。

会关注、会互动、会表达感触的角色号粉丝，本就在圈内——角色号有或者没有，他们都是票房的原生消费者。

而那么未能横向拓宽触及的受众，则是宣发更应该想方设法触及的。

就影视作品中明星账号与官方账号的优秀营销案例来说，角色号的宣发有可以借鉴之处：

角色号宣发应提前规划，重点清晰，配合宣传节奏，达成更多真人角色下场，事半功倍的效果，给观众创造更高的情绪价值，给热度更扎实的附着力。

角色号宣发可以尝试虚拟角色带入现实，打穿圈层传播。类似于《飞驰人生2》联动汽车垂类创作者的方式，如果角色号以人物的相关标签，做出垂类内容的覆盖，或许也有助于实现某一圈层的垂直打通。

而联动和联名，让角色不再只是一个虚拟故事。联动社会议题参与讨论，联名参与影视剧综、站内热门等各平台生态，增强优质营销内容的互动与渗透，强强联手，进一步推动了内容走向爆款。

整体来说，重视这一宣发环节，做到合理规划，提前储备，弹药充足，随机应变，角色号这一宣发形式也还有机会发挥出更强的热度转化力。

正如《抖音电影宣发方法指南》结语所说：「宣发的本质是让好内容被更多人看见」。

1号认为，角色号的宣发，作为明星账号与官方账号的补充，作为内容种草的一环，对提升票房起到直接作用固然是好事，如若依然很难，那么起到正向作用也会是日积月累的成效。

毕竟把一手好牌打出去，也是宣发的另一层要义。

1号结语

对电影的宣发实践，在于不断优化内容产出、传播、全流程打造内容营销，不断实现从「想看」到「去看」的宣发转化。

就目前角色号的宣发功能而言，尚属只能发挥锦上添花作用的阶段。

所以对于出发就是追逐流量、朝向热度的宣发而言，角色号唯有拥有更强的功利性，才能在宣发中逐渐成为关键板块。

毕竟，即便是玩儿得再多样化，带不动票房、拉不起播放量，就始终只能穿着主演的马甲做着宣发的配角。

但角色号已经有了延伸作品生命热度的功能，那么未来不断尝试触及更多流程，横向探寻圈层的宽度，角色号作为宣发工具的力量，也会有机会被更强地释放出来。

参考文献

《抖音电影宣发方法指南》《抖音剧集宣发方法指南》