搜狐娱乐专稿（山今/文）可能出乎很多人的意料，张嘉佳导演、彭昱畅周也主演的电影《云边有个小卖部》成为了这个冷档期的票房黑马——首日票房超7千万，目前票务平台给出了6.17亿的总票房预测。
如果最终能达到平台预测的票房成绩，那么《云边有个小卖部》将会成为今年上半年票房第11名的电影，超过《维和防暴队》《金手指》《沙丘2》等等热门档期的大片。
但有趣的是，如果观察《云边有个小卖部》的营销策略，会发现这部电影既不卖明星，也不卖强类型元素。
一般来说，为了刺激观众买票，票务APP上的宣传物料会更加简单直接，比如海报上会突出明星主演，宣传标语也会占到海报的一半以上，如“笑泪交织，合家欢乐”、“疯癫双煞，炸裂今夏”，都是突出卖点以及强化类型元素的宣传语。
但《云边有个小卖部》在票务网站上的宣传物料，既没有被放大的宣传语，也没突出明星主演，只是一张看似平平无奇的风景海报。
那么，不靠明星也不靠类型的《云边有个小卖部》，到底靠什么成为档期黑马？
首先靠的是IP，实际上，《云边有个小卖部》是一部非常粉丝向的电影。这部电影改编自张嘉佳的同名小说。自2018年出版以来，原著的销量就非常高——18年发货100万册，疫情期间销量再创新高，20年实现了发货200万册。
上映前，《云边有个小卖部》在猫眼上的想看达到了55万 ，在今年所有待映影片中排名第二，这也能证明《云边》是一部IP向粉丝电影。
观察电影的官方短视频账号，也能看出其宣传的侧重点在于原著作者张嘉佳和书粉，比如官方会放出张嘉佳过往书籍签售会的照片。电影官抖热门视频下面的热门评论，也以书粉为主。
IP之外，《云边有个小卖部》还卖情绪。
电影讲的是普通青年刘十三在城市里打拼碰壁、迷失自我，被外婆带回故乡，和外婆以及童年好友程霜度过了一段时光。
童年、故土、乡村，《云边有个小卖部》的关键词恰好踩中了近几年“逃离北上广”的时代情绪。一线都市压力大，适时的返乡则能让人短暂地喘上一口气。在大银幕上看“返乡”也能够成为某种负面情感的宣泄与出口，《云边有个小卖部》提供的正是这种情绪价值。
即便电影豆瓣仅5.6分，且“云边有个小卖部难看”在上映第二天就登上了热搜，但口碑的失利并没有影响电影的卖座，因为它卖的不是好看，是IP，是情绪价值。
当然，《云边有个小卖部》的卖座也得益于同档期缺乏有力竞争对手。
主打青春疼痛文学的《沙漏》早已经过时；好莱坞电影在内地本就式微的当下，6.5分的《绝地战警：生死与共》难以有出彩的票房表现。
不过本周末即将卖相不错的新片上映，如谢霆锋张学友主演的《海关战线》，黄轩柳岩主演的喜剧片《来福大饭店》。
暑期档的厮杀也即将开始，《误杀》导演新片《默杀》、于适新片《欢迎来到我身边》打头阵，一个悬疑一个爱情喜剧，都是强类型片，也有可能会对《云边》造成不小的冲击。
但不管最终是哪部电影能大卖，当下更重要的问题是让大盘再次热起来，让更多观众回到电影院。