原标题：抖音宣发声名显赫，本质上只是一类电影赢麻了
2023年9月19日刊| 总第3363期
“关于暑期档电影竞争格局，关于票房预测，关于爆款，统统都猜错”，一位业内电影人发出了以上感慨。
今夏暑期档电影市场发生了诸多变化：没人能想到2023年能成为“史上最强暑期档”；从真实案例取材，用商业类型片手法拍社会新闻成为电影选题的一大方向；大规模点映带来高票房作为口碑背书；再比如，不论影评人、影院经理甚至猫眼等平台，都无法准确摸清市场脉搏，预测失灵、与大众之选错位……
总之，有些事永久性地改变了，爆款和票房变得越发难测。人们口中反复提及的下沉市场，是理解这些变化的关键。
下沉市场对于电影而言，指向的是一、二线城市之外更广阔的大众和新的观影人群。对行业而言则是陌生的地盘，业内拥有自己的信息茧房和圈层，对于如黑暗森林般的下沉市场认识缺少基本参数，而抖音像是一个下沉市场的检测仪。
暑期档电影票房冠亚军《孤注一掷》和《消失的她》均被称为“抖音电影”，这两部电影的选题、拍法符合抖音受众的口味，抖音宣发作为营销主阵地对电影票房助推巨大，最终票房成绩与抖音体感也非常一致。这似乎在向行业释放新的信号——得抖音者得天下？
玩转抖音宣发的电影，赢麻了
在影片质量不变的情况下，宣发对一部电影最终票房的影响不亚于内容本身。如果说电影宣发是一场战役，那么抖音显而易见已经成为主战场。
《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》四部影片，在抖音的主话题播放量均破百亿，或提供情绪价值，或成为社交货币，在下沉市场“家喻户晓”。
其中，灵感来自社会新闻和现实议题的《消失的她》讲述了男女撕裂与女性互助，切中了女性恐婚恐育心理；《八角笼中》书写了贫困与阶级的难以跨越；《孤注一掷》则有贴合时事的反诈、唯本土安全论；就连非现实议题的动画《长安三万里》也因击中了家长“鸡娃”和中年人失意的心理，在抖音发酵得非常好。
强情绪、强情节、强现实性，是抖音受众的内容偏好。
《消失的她》《孤注一掷》在抖音上的营销堪称疯狂，只不过一个是上映后，一个是上映前。文咏珊那句“我要你的全部”的名场面，以及主题曲《笼》都在抖音病毒式传播。电影上映52天时，在抖音累计上榜热搜话题271个。
《孤注一掷》则在定档后将宣发重心完全放在了抖音上。6月15日注册官方账号，刚开始只是常规运营，直到王传君阴森拜佛、“想成功，先发疯”的洗脑口号场面成为流量爆点。之后宣发方迅速反应，开启了以反派王传君为重心的营销策略，靠着强烈的冲击力在抖音收获巨大流量。
随后片方开启大规模点映，将其转化为了票房势能。从营销爆点捕捉到宣发重心转移，再到点映开启、提前上映，每一步节奏都把控得当，最终玩转抖音营销的《孤注一掷》抢占了暑期档头把交椅。
《封神第一部》的情况略有不同。一开始它的宣发主阵地在微博，采用的是传统而严肃的宣发策略，主打工业化、神话史诗，错过前期宣发窗口，迎来地狱级开场。
随后主创和自来水玩梗互动取经，路演直播更是成了“质子团”的微综艺，“商务殷语”等梗在抖音被疯狂模仿，二创循环往复，激发观众N刷，最终实现票房逆袭。
并非都有“抖音命”
《孤注一掷》有两条豆瓣高赞评论惹人注目，一条是：“质疑思诚、理解思诚、成为思诚”，一条是：“果然中国文艺圈开始学奈飞的大数据选题材了”。
前者指的是申奥这类商业片青年导演的成长路径和陈思诚如出一辙。陈思诚被影评人梅雪风形容为“电影世界中最精明的产品经理”，对观众趣味和票房结果充满了成功的“算计”。
毋庸置疑，电影市场当然需要产品经理，尤其是如今的阶段需要更多的30亿 票房的电影，挖掘下沉市场的潜力，把蛋糕做大，多元电影才有生存空间，影院、行业才能缓解生存焦虑。
然而，高票房不等于好电影，观众也担心之后这样的电影跟风出现，会把电影市场引向猎奇、暴力、依赖情绪价值、不够真诚的方向，挤压其他类电影的诞生概率。“抖音电影”的称呼就像之前的“热搜剧”一样，表达了某种来自大众的不满情绪。
“大数据选题”的揣测并不属实，但作为“抖音电影”，《消失的她》《孤注一掷》在选题和营销上对社会新闻和情绪价值确实有借势，市场、观众和营销也都会作为复盘环节反馈到主创那里，多多少少地渗透下一次的创作环节。
只不过它们的成功并非那么容易复刻，虽然抖音短视频视觉和情感冲击力强，有着未经粉丝入侵的真实路人盘，在下沉市场的渗透率高，但并不是所有电影都有“抖音命”，也并非所有电影都适合抖音的下沉式宣发。
比如难以下沉的文艺片，偏要借爱情下沉。《地球最后的夜晚》因“一吻跨年”的仪式感营销被口碑反噬非常严重，《燃冬》在抖音的“发疯”营销也完全不起作用，甚至《盛夏未来》前期的CP营销也在影片上映后被观众diss“诈骗”。
此外，如今短视频营销成为宣发方必选项，几乎所有电影都会在抖音上宣发，打破同质化出圈的难度在增加。比如孙千、张新成主演的爱情片《这么多年》在抖音持续营销轰炸，遵循的也是教科书式宣发节奏，但这部电影的票房并没有达到理想效果，表现平平。
持续的情绪刺激下，观众的兴奋阈值也在提高。
宣发营销，抖音进军电影产业的一环
如果说猫眼和淘票票借着票务优势布局电影产业、打造电影闭环，那么抖音也在借着自己不可替代的宣发营销优势进行同样操作。
强大的宣发属性所带来的商业价值和议价能力，令抖音进入电影上游产业链。2023年，抖音文化联合出品了包括《流浪地球2》《满江红》《保你平安》《消失的她》《热烈》《孤注一掷》《前任4：英年早婚》等在内的14部电影。2022年，抖音文化出品的电影有《人生大事》和《新神榜：杨戬》，联合出品的电影也覆盖了多部高票房电影。
虽然以小股东身份联合出品居多，但抖音文化2020年才成立，对头部电影和黑马电影覆盖率与猫淘基本持平。
去年年初，抖音收购了第三方票务平台“影托邦”，年底将其更名为“抖音电影票”，在抖音APP内的购票小程序上与猫眼、淘票票两家在线购票平台并列显示。
今年，《消失的她》和《孤注一掷》两部爆款的接连诞生，“抖音电影元年”的出现，势必会让更多对票房有野心的片方押注抖音。
作为后来者，抖音的优势是用户足够下沉。营销方“弃微转抖”渐成趋势，电影宣发在走向短视频。可以说，抖音引发着宣发渠道的变迁，在下沉市场为电影挖掘了新的增量受众，但要撼动猫淘接近于垄断的行业格局，还要再加把劲。
【文/飞鱼】
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